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中国电影衍生品的巨大蓝海和悲惨现状

字号+ 来源:新浪收藏 2017-07-19 16:04 我要评论 收藏成功收藏本文

国内电影收入的90%都来自票房和植入式广告,衍生品收入只占10%,而在好莱坞,一部电影的投资回报30%靠票房收入,70%靠其他收入。...

国内电影收入的90%都来自票房和植入式广告,衍生品收入只占10%,而在好莱坞,一部电影的投资回报30%靠票房收入,70%靠其他收入。据中投产业中心统计,2020年,中国电影衍生品市场规模将超100亿元。中国电影市场在飞速发展的“黄金时期”,除了眼前的蛋糕,也有一些企业开始进行长远的衍生品规划。

但可开发衍生品的影视作品较少、产业链不成熟、观众欠缺消费意识、盗版比正版更火等诸多先天不足后天畸形的原因,造成了中国电影衍生品产业这座巨大的金矿到现在为止都没有被开采得很好。

发展概况

《三生三世十里桃花》热播时,阿里影业授权给品牌商家开发衍生品的总销售金额超过3亿,但阿里实际赚到手的估计就3000万左右。去年暑期《大鱼海棠》上映时光线在衍生品上卖出了5000万的成绩,但《你的名字》热播时,光线的衍生品众筹总额不到100万,《神奇女侠》的衍生品销售同样不尽人意。

目前国内有哪些公司在做衍生品,他们做得如何呢?

国内的大公司们,如中影、BAT、万达、光线、博纳、华谊等,早就开始布局电影衍生品产业,而且舍得烧钱,野心很大。不过国内目前大多数公司都是以拿国际大IP的国内衍生品授权为主,自主开发的少。

中影专门成立了自己的衍生品开发公司,有中影影家电影衍生品专营店,还与北京电影学院合办了一个全日制本科专业 “电影衍生品设计专业”,试图打通衍生品从人才到产品的全产业链,但收效甚微。目前中影文创的衍生品电商平台“文创优品”,也只是一个类似于京东和淘宝的网站框架,并没有任何商品在售。

阿里影业拿到了一些大IP的衍生品在华授权,比如哆啦A梦、精灵宝可梦、EMOJI大电影、HERO奥特曼、咱们裸熊、飞天小女警等。

万达收购的时光网,也以拿好莱坞的衍生授权为主,少数衍生品是自主开发设计。光线、博纳、华谊等,拿授权跟自主开发并举,这些公司都有自己的衍生品开发部门,但开发的品类不多、数量不大。

目前国内几乎所有的全产业链影视公司都有自己的衍生品开发部门,但发展得都不怎么样,很多时候都沦为了宣传部门的物料、礼品制作科。

其他诸如吉汇文化、萌奇文化、宇际星海、鲶鱼文化(阿里系创业)、可可影(微影时代+洛可可)等,也都是以拿授权跟自主开发并举的公司,他们拿国外衍生品的授权也拿国内热门影视作品的授权,相当于一个专门的第三方开发、服务公司。

所以不管是业内还是业外的公司,都看了中国衍生品产业的巨大可能性,想吃这块肥肉,但目前中国电影衍生品产业还处于一个非常初级的阶段,所以谁都没有吃得很利索吃得很豪放。

开发、合作方式

国内目前的衍生品开发、合作主要有以下几个方式:

1、授权和被授权,被授权方需要交付一次性授权费用,国产片在几十万到数百万不等,好莱坞的更贵,一个大IP的一个品类的授权就要几十万美金。

这种方式是国内做衍生品的公司常用的方式,主要用于拿好莱坞或者国际大IP的在华授权,国内热门影视作品也会采用这种方式进行操作。

这种方式之下,所授权的产品可以在授权许可的范围内自己设计、生产,也可以拿现成的货发放到渠道进行售卖。

2、版权拥有方按销售量提成,全部打包给第三方衍生品设计、生产、销售公司。

这种方式由于线上和线下的销售数据不一定透明和准确,所以版权方和被授权方存在着一定的不信任。很多自己没有能力开发衍生品的版权方或者是懒得耗费精力的版权方会采用这种与第三方公司合作的方式。

3、版权方自己掏钱设计、生产、销售

这是很多全产业链影视公司采用的方式,这种方式开发的衍生品一般数量不大、品类不多,都是服务于电影本身的营销、宣传,作为电影宣传、上映期间的礼品、赠品存在。这种方式也适用于影视衍生品在各个平台的众筹。

4、令人眼花缭乱的新玩法

北京文交联合目前在尝试通过类似于股票和证券的方式把文化艺术产品金融化,其中就包括影视衍生品的金融化。

据悉迄今为止,文交联合控股的辽宁当代文化交易中心已经成功挂牌了电视剧《青云志》衍生品诛仙青云志纪念章、电影《鬼吹灯之寻龙诀》衍生品摸金符、《盗墓笔记》衍生品九门铜钱、《大闹天竺》衍生品檀香猴头吊坠、《记忆大师》衍生品爱情守护转运戒、电视剧《大唐荣耀》麒麟令等超级IP衍生品。

存在的问题

国内电影衍生品产业的巨大发展潜力是有目共睹的,但目前也存在着诸多亟待解决的问题,这些问题制约着中国电影衍生品的发展,也让这座巨大的金矿得不到很好的开发。

1、整个产业链不成熟

中国电影衍生品的产业链不成熟是非常大的制约因素,这种不成熟表现衍生品版权拥有者、产品设计者、生产者、销售、产品市场调研等诸多方面。

生产方面还好,中国是世界上最大的制造大国,全世界超过半数的玩具都是在中国加工生产的,在制作上还是有一定优势的。很多版权方对于衍生品的认识有偏差,有的觉得是一个费力不讨好的事情,所以就懒得做。

有的觉得衍生品只是宣传品、赠品、礼品,所以不太用心去做。这种不用心又体现在几个方面:

一是只简单将电影的元素印刷在笔记本、T恤、钥匙扣、水杯等商品上,产品没有新意,本身的质量也不一定很好,除了当做赠品,几乎很难卖出去;

二是本身打算好好做一个商品出来,但是由于没有经验,预留的开发周期较短,没有时间好好做设计和营销,因此留给产品的售卖时间极短,而衍生品的热度又会随着电影的热度逐渐消减,电影下映之后,产品根本就无人问津了,其生命力非常短。某些电影的衍生品开发周期甚至短到只有一个月左右,几乎都是淘宝低端定制款。

这其实体现的是片方版权方的不专业,衍生品产业前期的调研和市场分析不充分,营销不到位几个问题。

2、人才的短板成为发展的掣肘

众所周知,影视衍生品是个门槛较高的行业,对于人才和经验要求较高,目前已经形成专业服务能力的国内第三方公司屈指可数,好的设计人才同时又需要具备基础的运营能力,培养也至少要1年的时间。

而专门从事娱乐衍生品开发的鹿角品牌管理机构CEO丁飞则称,他自身的公司团队始终维持在十几个人。一是因为人才成本高,尤其做衍生品开发这一行,无论设计,开发需求,都需要跨界人才。且都需要三个条件:一:了解电影。二:了解设计元素。三:对商品的市场、表现要非常熟悉。

3、盗版猖獗

得益于中国工厂的生产速度和非凡的“战斗嗅觉”,中国衍生品的盗版非常猖獗(主要以某宝为主),《让子弹飞》、《捉妖记》、《小黄人》等的衍生品盗版收入都要要远超正版衍生品。淘宝卖得很好的“假”小黄人。这些盗版衍生品中,不乏物美价廉的产品,而很多时候,这些物美价廉的产品喧宾夺主挤掉甚至碾压了正版衍生品的市场。

在一部影视作品火了之后,各种同款都会以迅雷不及掩耳之势出现在某宝上。出货快、种类丰富、价格便宜又满足快速装逼的属性,使得这些所谓的同款盗版衍生品要比正版都卖得好。而目前中国对于盗版衍生品的打击力度和效率都欠佳,这在很大程度上打击了版权方开发正版衍生品的积极性。

4、观众、影迷不买账

一方面由于正版的和设计性强的衍生品大都价格比较高,中国的大多数电影观众都没有消费正版衍生品的观念和意识,所以很多影院的衍生品都是摆在货架上养灰尘,观众并没有购买欲望。另一方面,中国很多自主开发的电影衍生品的创意匮乏,只是电影元素的简单印刷,非常不具备购买、收藏欲望,而且质量欠佳,又没有售后服务,充满着伪劣产品的味道。

前景展望

中国电影衍生品市场是一座有着悲惨现状的巨大金矿,国内目前最早一批布局影视衍生品产业的公司也不到10年,大多数公司都是2010年之后甚至2014年之后才开始将“魔爪”伸向影视衍生品。

目前产业链正在成长,受众和市场也需要培养,不要眼见着好莱坞在衍生品上长年累月大把赚钱就喊着口号着急瞎干,衍生品和电影作品是相辅相成的,衍生品是商品不是简单的礼品、赠品、宣传品,如果都以做商品的心态去做衍生品,相信中国的电影衍生品产业会更加快速地成长。

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